Il 14 aprile 2021, una troupe delle Iene arriva a Cremona, a casa di Elisabetta Bertolini e Diego Masseroni. Non c’è un teatro di posa, non c’è un casting e non c’è una produzione cinematografica con i camion parcheggiati fuori. C’è una casa, dentro la quale ci sono due bambine, Gaia e Lara, e i loro due profili Instagram.
Influencer e bambini
La formula, sulla carta, sembra leggera: moda per bambini, fotografie, outfit, eventi, quotidianità familiare, collaborazioni con brand. Le due bambine sono “figlie d’arte”: la madre è influencer e blogger, il padre content creator. Quel mondo è presentato e percepito dalle bimbe come un gioco, ma c’è una domanda che resta sospesa su ogni immagine di un minore pubblicata per un pubblico: è una passione o un lavoro?
La famiglia che diventa set
È una domanda che non appartiene solo a quella famiglia e non riguarda soltanto due profili Instagram, ma parla di un fenomeno più vasto: il momento in cui la casa smette di essere soltanto casa e comincia ad assomigliare a un set; il momento in cui il ricordo familiare diventa contenuto; il momento in cui un bambino non viene più fotografato soltanto per essere ricordato, ma per essere visto, seguito, misurato e talvolta monetizzato.
La tenerezza che genera profitti
La vecchia industria dello spettacolo aveva già conosciuto questa ambiguità con figure come Jackie Coogan, Shirley Temple, Judy Garland, Macaulay Culkin o le gemelle Olsen. L’infanzia è stata a lungo una materia produttiva, un volto capace di vendere innocenza, tenerezza e identificazione. Allora il set però aveva un indirizzo e c’erano uno studio, un contratto, un regista, un orario, una porta da attraversare. Non era necessariamente più sicuro, infatti spesso era sfruttamento, ma il lavoro si poteva almeno nominare in quanto tale.
Oggi il set può essere una cameretta, una cucina, un viaggio in famiglia, un video girato prima di andare a scuola, una bambina che prova un vestito, un bambino che scarta un giocattolo o un figlio che entra nel contenuto del padre, della madre, del brand, dell’algoritmo.
Minori e social
È qui che bisogna distinguere due fenomeni che si somigliano ma non coincidono: lo sharenting e il baby influencing. Il primo è la condivisione online della vita dei figli da parte dei genitori: foto, video, episodi quotidiani, dettagli sanitari, scolastici, emotivi. Può non generare un euro e tuttavia produrre una biografia pubblica costruita senza consenso reale del minore. Il secondo è il passaggio successivo: il minore non appare più soltanto dentro il racconto familiare, ma diventa parte stabile del prodotto comunicativo. Il suo volto organizza il profilo, sostiene le collaborazioni, entra nelle campagne, attira pubblico e apre un mercato.
Sharenting e influencing
La differenza tra sharenting e baby influencing non è un dettaglio da specialisti, ma il confine tra un gesto familiare e la produzione. Ma quel confine non è una linea tracciata sul pavimento, al contrario, si tratta di una soglia mobile che si attraversa lentamente, a volte senza accorgersene. Una foto pubblicata per i parenti diventa una pagina seguita da sconosciuti, una storia buffa diventa un format, un bambino che compare ogni tanto diventa il motivo per cui il pubblico torna e una collaborazione nata intorno all’adulto comincia a dipendere dalla presenza del figlio. Il figlio, da presenza laterale, diventa garanzia di autenticità.
La ricerca dell’autenticità
La parola “autenticità” è la più pericolosa di tutte, perché rende invisibile il lavoro. Nel marketing degli adulti è già una posa: mostrarsi veri, spontanei, imperfetti, domestici, accessibili. Quando questa estetica passa attraverso i minori, l’ambiguità diventa più profonda perché un bambino non deve recitare la spontaneità, ma la possiede e proprio per questo vende meglio. Il pubblico crede di vedere la vita così com’è e il mercato sa di vedere una materia più credibile della pubblicità tradizionale.
Il lavoro che non sembra lavoro
Nel caso dei baby influencer il lavoro non assomiglia al lavoro. Non ci sono sempre contratti intestati al minore, orari formalizzati, pause obbligatorie, compensi separati, figure terze di tutela. Ci sono pacchi da aprire, vestiti da indossare, video da rifare, pose da correggere, contenuti da programmare. C’è la ripetizione. C’è l’attesa del pubblico. C’è la pressione a esserci.
Il bambino può divertirsi davvero e può voler partecipare, come può imitare il genitore, desiderare la camera e riconoscere la gratificazione dei like. Ma il consenso, nell’infanzia, non coincide con il sorriso. Un minore può accettare di essere filmato senza comprendere la durata tecnica e sociale di quell’immagine. Può vedere il telefono davanti a sé e non vedere la piattaforma dietro. Può capire il gioco e non il contratto. Può percepire l’approvazione dell’adulto e non il pubblico che la rende redditizia.
Racconti familiari
Lo sharenting vive in una zona più quotidiana, meno appariscente. Non ha necessariamente sponsor, brand, fatturati. Ha però un’altra forma di valore: reputazione, riconoscimento, appartenenza, consolazione. La madre che racconta la fatica, il padre che pubblica il video comico, il genitore che condivide una diagnosi, una crisi, una fragilità o una tappa di crescita. Tutto può nascere da un’intenzione buona, ma la buona intenzione non cancella la traccia. Online, il ricordo familiare perde il suo perimetro smettendo di stare nell’album, nella memoria domestica, nella cerchia di chi conosce il bambino, bensì diventa cercabile, copiabile, archiviabile, commentabile.
L’egemonia dei like
Il Garante per la protezione dei dati personali ha scelto una frase molto semplice per la sua campagna sullo sharenting: “La sua privacy vale più di un like”. Funziona perché non parla solo agli estremi. Non parla solo al genitore che monetizza, né solo al caso patologico, ma si rivolge alla normalità ricordando che fotografie, video, ecografie, informazioni personali possono essere diffuse fuori contesto, manipolate e riutilizzate. Ma soprattutto sposta il centro della scena: non l’adulto che pubblica, ma il minore che resta.
L’eterna memoria del Web
È questo “restare” a distinguere internet dall’album di famiglia. L’album ingialliva, sii perdeva nei traslochi o veniva aperto a Natale, tra parenti annoiati e bambini che protestavano per una foto brutta. La memoria domestica aveva una materialità e quindi un limite. La rete no, essa conserva anche quando gli adulti dimenticano di aver pubblicato e lascia circolare anche quando l’intenzione iniziale è finita e può trasformare una foto innocua in un’immagine disponibile per sguardi non innocui.
Il “caso” Felca
In Brasile, nel 2025, Felipe Bressanim Pereira, noto online come Felca, ha reso visibile proprio questa catena. In un video in cui mostrava come alcuni contenuti con bambini e adolescenti vengano prodotti, guardati, suggeriti e monetizzati dentro un ambiente in cui il confine tra innocenza apparente e sessualizzazione può essere sfruttato e di quanto sia semplice entrare in contatto con profili di predatori che scambiano foto e video di minori e non lo fanno nel dark web, ma sulle stesse piattaforme social su cui navighiamo quotidianamente e questo rende l’accesso a “community di predatori” estremamente semplice e veloce. Dopo il video, SaferNet Brasil ha registrato un aumento del 114 per cento delle segnalazioni di materiale esplicito riguardante bambini e adolescenti. Il problema non nasce con Felca, ma ci dice che, quando qualcuno ha invitato il pubblico a guardare meglio, molte persone hanno iniziato a riconoscere ciò che prima attraversava il feed con l’aspetto della normalità.
Le minacce in agguato
Il rischio predatorio ci impone una riflessione su come appaiono i minori online, per chi appaiono, con quale effetto e dentro quale mercato. Non come eccezione mostruosa che permette a tutti gli altri di sentirsi innocenti, ma come possibilità che si innesta su una disponibilità già prodotta: prima c’è l’immagine accessibile, poi il pubblico, poi l’algoritmo che registra ciò che trattiene, poi i salvataggi, i commenti, le condivisioni, i gruppi esterni, le manipolazioni. L’intelligenza artificiale aggiunge un ulteriore strato: un’immagine non sessuale può diventare materia prima per contenuti alterati, deepfake, ricostruzioni abusive.
I genitori non lo fanno per esporre i figli a dei rischi perché non abbiamo ragione di credere che non amino i figli, ma l’amore non elimina il potere. Un genitore può amare e insieme esporre. Può proteggere e insieme violare la privacy. Può voler offrire opportunità e insieme costruire una dipendenza economica o simbolica dalla presenza del figlio. Può credere di raccontare la famiglia e usare inconsapevolmente il bambino come prova vivente della propria identità pubblica: madre attenta, padre ironico, famiglia felice, casa autentica, genitorialità riuscita.
I bambini come prodotto di successo
È qui che sharenting e baby influencing si toccano: se il baby influencing trasforma il minore in risorsa economica, lo sharenting lo trasforma spesso in risorsa narrativa. In un caso il valore è più visibile: contratti, sponsor, regali, compensi, follower. Nell’altro è meno evidente ma non meno reale: approvazione, comunità, identità, capitale sociale. In entrambi, una parte della vita del minore viene messa a disposizione di un pubblico prima che il minore possa scegliere il proprio grado di opacità.